Tres de las 30 marcas mexicanas más valiosas son de Carlos Slim
Ni tecnológica, ni retail, ni de alcohol. La marca mexicana más valiosa del país es Telcel , una firma del sector de telecomunicaciones creada por Carlos Slim y que este año lideró el ranking nacional BrandZ de Kantar, tras alcanzar un valor de marca de 12,786 millones de dólares (mdd). Según el informe de la agencia de investigación de mercados, este resultado responde a los esfuerzos de innovación para ampliar los servicios de conectividad en el país a través de su red 5G y al uso de la imagen de Checo Pérez como un ícono de marca que ayudó a Telcel a proyectar su liderazgo en la industria. En la quinta posición del listado está Telmex, otra marca de la familia Slim y que también está inserta en el sector de las telecomunicaciones. Con un valor de marca de 3,503 mdd, Telmex logró situarse por encima de marcas como Bimbo, Oxxo y Victoria.
Y en la posición 19 quedó Banco Inbursa con un valor de marca de 909 mdd. La entidad financiera es presidida por Marco Antonio Slim Domit, el segundo hijo del magnate mexicano. De acuerdo con Kantar, las 30 marcas mexicanas más valiosas tienen un valor total combinado de 68,300 millones de dólares.
El sabor del éxito En el ranking nacional, el segundo lugar se lo llevó Corona, con un valor de 8,291 mdd. La agencia destaca que la marca continúa estando en la mente del consumidor, en parte gracias a sus campañas de promoción, entre ellas “México manda” en la que celebró la diversidad del México moderno y desafió los estereotipos sociales. El listado está dominado por las bebidas alcohólicas. La categoría está formada por seis marcas que en conjunto representan más de una cuarta parte del valor total de la clasificación. Corona, Tecate y Victoria han sabido sacar provecho del orgullo mexicano al estar presentes en actividades de gran atractivo para su target , como festivales de música y campeonatos deportivos. La única marca de bebidas alcohólicas que no es de cerveza en la lista de las mexicanas más valiosas es José Cuervo , la cual ocupa el lugar 22, con un valor de marca de 726 mdd. Se fabrica en México desde 1795 y sus productos se venden en más de 85 países.
Atributos que hacen la diferencia Aunque la mayoría de las marcas mexicanas son buenas para generar saliencia , es decir, que vienen a la mente del consumidor rápido y sin esfuerzo cuando se activan necesidades de compra en la categoría, tienen una oportunidad para construir conexiones más fuertes y aumentar la percepción de una diferencia significativa. Las mexicanas del top 30 que tienen una diferencia significativa valen, en promedio, más del doble que las que no la tienen. Aeroméxico sobresale por este atributo. Está en el lugar 13, con un valor de 2,005 mdd y opera servicios regulares a más de 90 destinos en México, Norteamérica, Sudamérica y Centroamérica, el Caribe, Europa y Asia. Aunque la pandemia afectó profundamente a la industria de la aviación mundial, Aeroméxico ha registrado una fuerte recuperación y en 2022 su oferta total de asientos superaba en más de un 320% las cifras de junio de 2020. Clip es otro caso. Se ubica en el sitio 17, con un valor de 981 mdd y se trata de una plataforma de comercio y pagos digitales que ofrece software y hardware para ayudar a los compradores, así como a las miles de pequeñas y medianas empresas de México. Está obteniendo buenos resultados en innovación. Al democratizar los pagos con tarjeta en todo el país, ha crecido hasta convertirse en una marca unicornio de pagos en México. “Las condiciones del mercado continúan presentando retos impredecibles, pero las marcas mexicanas que invierten en ser distintivas y diferenciarse de sus competidores de una manera que los consumidores encuentren relevante y atractiva, continuarán prosperando. La diferencia significativa es un ingrediente clave en la receta de las marcas fuertes y puede ser fundamental para las marcas con ambiciones globales”, menciona Alberto Vargas, VP Brand en Kantar México. La ola sustentable Otro factor que impulsa el crecimiento del valor de las marcas es la necesidad de responder al reto de la sustentabilidad. La investigación de Kantar muestra que en México, el 42% de las personas están preocupadas por el cambio climático y el medio ambiente, comparado con un promedio mundial del 35%. También les preocupa la justicia social y el impacto de las empresas en las comunidades. El apoyo de Del Valle a los agricultores de México le ayuda a obtener buenos resultados en este rubro, mientras que Bimbo es considerada una de las marcas socialmente responsables de México. Asimismo, aboga por una serie de causas sociales y medioambientales y apoya a casi 300 organizaciones comunitarias sin fines de lucro, además de desarrollar parques eólicos para abastecer de energía a sus fábricas. Oportunidades de expansión internacional La mayor parte del valor que generan las marcas mexicanas proviene de ingresos nacionales. Del ranking pocas son las marcas que obtienen ingresos internacionales: Corona, Aeroméxico, Sol y Maseca. El 11% del valor de las marcas mexicanas en el top 30 procede de fuera de México, un porcentaje minúsculo en comparación con Francia, donde el valor por ingreso foráneo corresponde al 42%, con Reino Unido donde es del 52% y con Alemania que es de hasta 80%. Esto deja abierta una ventana de oportunidad para las marcas mexicanas.
